Константин Кочевников
В южной столице пройдет Almaty Sales Festival: Winter 2018. Новость поступила из акимата Алматы - от управления предпринимательства и индустриально-инновационного развития города. Фестиваль поспешили окрестить “ежегодным” и “традиционным”. Ок. Возможно, со временем он и окажется таковым. Но со временем. Пока же это широко объявленная акция, которая накроет Алматы с конца текущей недели до конца месяца. Старт Almaty Sales Festival: Winter 2018 наметили на вечер 12 января в ТРЦ Mega Park. Обещают концерт, пригласили звезд казахстанской эстрады

Ожидают, что в акции примут участие 100 торгово-развлекательных центров, 15 гостиниц и 20 ресторанов южной столицы. Акционными должны стать непродовольственные товары: одежда, техника, косметика, аксессуары и услуги. В зависимости от категории скидки на товары составят до 80 процентов, в гостиницах - до 40 процентов, в ресторанах - до 20 процентов.
Не поймите превратно, но в период новогодних и рождественских распродаж зародилась идея с пристрастием изучить природу sale-практики. А тут сам повод оказался великолепным обоснованием. Тем более что на скидки сейчас продавцы пытаются нас ловить не только в фестивальные дни. Это, если хотите, торговая рутина, за которой подчас скрывается ловкая манипуляция на нашей любви к халяве и подаркам. Это “букварь” адептов торгово-закупочного бизнеса. Никакого порока в том нет. Тем более мы сами порой обманываться рады.
Трудно представить, что коммерсант согласится регулярно продавать товар по цене ниже закупочной. Такие случаи крайне редки. У нас же магические надписи типа “SALE 20-50-80 процентов” не покидают витрин круглый год. Сплошная непрерывная благотворительность, считаете? Возможно. Но что-то наталкивает на мысль, что у нас продавцы изначально накидывают на закупочную цену достаточно много, чтобы затем скидка выглядела убедительнее.  
Попробуем разобраться в этой карусели акций.
Самые простые скидки нам дают на рынке или в небольшом магазинчике. Те самые желтые ценники на часть товаров, чаще всего продуктов. Причем рядом располагается аналогичный товар других марок и производителей. Но расчет делается на то, что покупатель прежде всего скупит именно желтый ценник. И на этом обороте продавец получит наибольшее число продаж.
Известия о таких скидках не попадают в каталоги или буклеты. Это хоть и постоянная, но ситуативная практика. Сегодня под желтым ценником продают один товар, завтра - товар конкурирующего производителя. Просто продавец меняет наживку. “Спонтанные” скидки предлагают по вечерам на рынке или в большом магазине, под крышей которого имеется множество небольших бутиков. Выражение “Вечерний базар!” от продавца слышали многие. Не обольщайтесь, что растопили лед коммерческих взаимоотношений. Цену изначально заявили выше реальной. Продавец, особенно нанятый сотрудник, просто прощупал вашу покупательскую способность или протестировал вашу осведомленность о рыночной ситуации на конкретный товар. И любезно предоставил этот комплимент, который трудно не принять. Бывает, конечно, когда цену действительно снижают, чтобы уже наконец продать вещь, оставшуюся в единственном экземпляре от минувшего сезона. Это те милые исключения, за которыми не скрывается никакого подвоха.
Бывают, понятно, и сезонные распродажи, цель которых - освободить склад под актуальные товары. Поэтому зимой можно запастись летней обувью, а весной самое время поискать зимнюю куртку или пальто. Цены на такой товар действительно окажутся гораздо ниже, чем в сезон. Так что имеет смысл покупать. Если, конечно, не смущает страх отстать от сиюминутной актуальной тенденции, старательно навязываемой модным каталогом или журналом.
Часто “тотальные” скидки устанавливают далеко не на все товары, а лишь на те, что пользуются невысоким спросом либо которые чаще всего возвращают по причине брака. Большое распространение получила практика “три вещи по цене двух”. Во-первых, покупателя вынуждают отдать деньги за количество вещей, которое он не планировал приобретать. Во-вторых, порой приходится брать вещь, без которой можно обойтись. Но она нужна, чтобы удовлетворить условиям акции. Покупатель унесет из магазина чувство маленькой победы над торговым монстром. Но оставит больше денег, чем собирался.
Хорошо прижившаяся практика в торговых сетях - манипуляция со стикерами, которые демонстрируют две-три волны якобы имевших место скидок. Чаще всего весь этот “кросс-даун” происходит на складе еще при поступлении товара. Цель - создать у покупателя впечатление, что товар “залежался” и его пытаются продать по значительно сниженной цене. “Скидки” могут достигать и 90 процентов. Но кто сказал, что этот джемпер когда-либо мог стоить, предположим, в районе 100 тысяч тенге, затем, после первой скидки - около 50 тысяч, затем около 30 тысяч, и вот теперь (о, удача!) его можно приобрести “всего” за 15 тысяч! Скорее всего, его истинная розничная рыночная стоимость и адекватна тем самым 15 тысячам. Но у покупателя создают впечатление, что он удачно обзавелся заведомо дорогущей вещицей за смешные деньги. Нас цепляют за самолюбие и вновь ловят на стремлении пустить пыль в глаза перед приятелями, родственниками, сослуживцами. И эта уловка отлично работает. И опять покупатель остается доволен, причем не только вещью, но и ощущением, что он ловко обманул систему.
Совсем новая уловка - это так называемый кэшбэк. Представляют его как “возврат части средств” на банковскую карту покупателя. Ключевое слово “возврат” - не что иное, как скидка. Товар обойдется немного дешевле. Но покупателю куда приятнее ощущать, что часть средств ему “любезно вернули” после того, как он оплатил полную стоимость товара. Это совсем не то, что он - при наличии банковской карты - просто заплатил чуть меньше.
Еще один способ связать нас с конкретным магазином - подарить (в некоторых случаях продать) дисконтную карту. Или вручить как бы в благодарность за крупную единовременную покупку. Карты действуют в конкретной сети магазинов либо в магазинах нескольких партнерских сетей. На карте накапливаются сведения о предыдущих покупках, баллы или другие эквиваленты признательности продавца, которые обещают монетизировать в скидки. И наличие карты действительно хоть и незначительно, но влияет на стоимость. И это, согласитесь, приятно. Но чтобы накопить больше баллов, приходится отдавать предпочтение одной сети. Кто выигрывает?