Ирина Гайкалова
Все ли можно купить за деньги? Как обрести утерянную репутацию - личностную, финансовую, государственную? PR-индустрия и экономический кризис: как выживать? Это ключевые вопросы прошедшего на этой неделе в Алматы IV Международного PR-форума. Ведущие эксперты и практики рынка коммуникаций отстаивали свои позиции в дискуссиях, обменивались опытом, налаживали деловые контакты

Одна из важных тем касалась взаимодействия PR-служб и СМИ: что можно купить за деньги и нужно ли? По мнению модератора дискуссии Ольги Каплиной (“Интерньюс-Казахстан”), огромный сегмент заказных статей приводит к исчезновению мотивации у СМИ и журналистов к дальнейшему развитию. Такое положение грозит застоем и стагнацией.
Олег Червинский, председатель редакционного совета “НП”, отмечает, что наличие рекламных статей в печати (или роликов на ТВ) имеет и свою положительную сторону: “С одной стороны, это свидетельствует о репутации того или иного СМИ, с другой - это возможность для издания заработать деньги, что немаловажно в нынешней экономической ситуации”.
Но есть и другой важный момент - по действующему законодательству рекламные статьи должны быть специально отмечены. Сейчас большинство таких материалов в наших СМИ никак не выделяется. Таково, прежде всего, желание рекламодателя. Бизнесмены готовы заплатить больше при условии, что их заказной материал не будет никак отличаться от остальных.

Журналисты и пиарщики по одну сторону баррикад

Асель Караулова, генеральный директор агентства PG Communications, отстаивает свою точку зрения: рекламный материал должен быть выделен специальным обозначением, как этого требует наше законодательство, и потом - это элементарное уважение к аудитории. “Недавно мы провели свое исследование на наличие в казахстанских газетах рекламных материалов, - рассказывает А.Караулова, - и выяснили, что до 25 процентов газетных площадей занимают рекламные публикации. И, конечно же, большая часть никак не помечена. В результате читатель не может понять, где правда, а где ложь”.
Кто же виноват в этой ситуации и где выход? Участники дискуссии пришли к выводу, что искать крайних не приходится. Есть доля вины всех участников процесса: кто-то дает деньги за особые условия, а кто-то считает возможным их принять. Если говорить о вине пиар-агентств, то она сводится к неумению подавать материал, который порой может быть интересен всем СМИ и без оплаты.
Интересен и такой факт: представители телевидения сошлись во мнении, что заказные сюжеты всегда хуже по качеству исполнения, чем обычные. Ержан Сулейменов (“31 канал”) считает, что дело в журналистах, которые испытывают этический конфликт, создавая рекламные ролики. “Заказуха” ничего не добавляет к репутации журналиста, ради которой он, собственно, и работает. Происходит своего рода внутреннее отторжение рекламного материала, и журналист не хочет прикладывать больших усилий для его создания.
Вечный вопрос “что делать?” повисает в воздухе. Олег Червинский имеет простой ответ: “Когда какое-нибудь СМИ оштрафуют на 100 миллионов тенге за публикацию без значка рекламного материала, то проблема разрешится сама собой”. Это мнение вызвало одобрение аудитории.
Итак, есть несколько выводов, к которым пришли участники дискуссии. Обучать правильно работать PR-специалистов со СМИ, с рекламодателями, а всем вместе попытаться формировать общественное мнение с негативным оттенком по отношению к заказным материалам. Последнее уже делают в Украине, где общественные организации постоянно проводят свой мониторинг СМИ и предают огласке результаты.
Таким образом, украинцам становится известно, где и какие были опубликованы материалы на платной основе. Есть еще особый “подарок” для журналиста или редактора. Любителям заказных материалов вручается специально отпечатанный доллар с его портретом со словами: “Молодец, хорошо продался!” Таким образом, в обществе формируется негативное отношение к “заказухе”, создается фон для исполнения законодательных норм, для цивилизованных отношений между СМИ и рекламодателями.