Константин Маскаев
“На вопрос: “Почему вы отказались от спиртного?” - я бы ответил: “Просто решил и не пью”. Но если бы в анкете был вариант ответа “Не пью, потому что забочусь о своем здоровье”, я бы выбрал его. И лично на меня социальная реклама о вреде алкоголя очень сильно подействовала, впечатлила и еще больше укрепила во мне идею отказа от алкоголя”, - делится своими впечатлениями казахстанский коллега, который в силу специфики своей работы большую часть времени находится на территории России.
Россия допилась до осознания, что перешагнула порог деградации нации. Предстоит длительный и тяжелый вывод из запоя большой части населения, в том числе подростков. Пьянство объявлено социальным злом. За его искоренение взялись государство и общество, пригласив в партнеры прессу и различные формы социальной рекламы

Социальная реклама как феномен не может не заинтересовать профессионалов public relations хотя бы потому, что это заведомо более трудный путь к аудитории. Но пробуждение интереса в этой области рекламы возможно ожидать только у достаточно амбициозного автора: заведомо проигрышная тема - переключить внимание публики с недавно, но достаточно надежно укорененных в сознании страстей.
Кроме того, с точки зрения финансового менеджмента социальная реклама не вызовет особого восторга, если только в сознании директора по финансам или владельца не будут сбалансированно взаимодействовать предпринимательские стремления и определенная общественная или гражданская ответственность.
При всех иных раскладах наивно ожидать инициативы в сфере социальной рекламы. На любую рекламу нужен заказчик. И социальная реклама появится только тогда, когда заявит о себе тот, кто готов платить.
Хорошая же и эффективная социальная реклама будет создана лишь тогда, когда за ее производство будут обещаны очень хорошие деньги. Посему таким заказчиком, если кто и выступит, то только государство, - возможно, в связке с общественными фондами.
Если говорить об алкогольной проблеме, которая актуальна и в Казахстане, то до сегодняшнего дня рекламный бизнес увлеченно работал над развитием и внедрением социального зла в жизненный уклад граждан. Обратный эффект, кстати, вызвала в свое время и бездарная горбачевская антиалкогольная программа, которая строилась на уничтожении виноградников и закрытии предприятий. Затем, после развенчания ошибочных методов этой программы, общество и рекламный бизнес получили как бы карт-бланш и на употребление алкоголя, и на его производство и реализацию. Известно, к чему привела такая “свобода” и откровенная вакханалия: манипуляции с массовым сознанием сформировали в обществе самое лояльное, даже дружелюбное отношение к алкоголю. Даже зрелый люд, у которого, возможно, еще оставались отголоски критического отношения к чрезмерному употреблению алкоголя, примирился и даже нашел для себя оправдание. Что уж говорить о молодых и зеленых.
Повальное курение в раннем возрасте - это тоже можно записать в сомнительные заслуги рекламы. Продолжительное время госпожа Медиа отыгрывала свои деньги на поле производителей алкоголя и табачных изделий. Ничего личного - чистый бизнес, скажут вам в любом агентстве. Так и есть. Мне попалось сообщение, как одна инициативная группа из числа поборников здорового образа жизни проводила провокационный эксперимент.
В группу входят социологи, психологи, наркологи, общественные деятели, меценаты. Они вели переговоры в известном агентстве по PR в Москве - о крупном контракте на разработку концепции комплексной рекламы легких синтетических наркотиков для распространения в ночных клубах с последующим развитием темы в средних и высших учебных заведениях.
У руководителя и креативной группы агентства не возникло и тени сомнений в моральных аспектах заказа. Чтобы избежать ответов на неприятные вопросы прокуратуры, рекламщики решили применить методы так называемого партизанского маркетинга, скрытой и вирусной рекламы. То есть скрыть сам предмет рекламы, но косвенно указать на удовольствия от его употребления.
Этот эпизод подтверждает в общем-то прогнозируемую ситуацию: рекламный бизнес опирается на вектор социального воздействия в самую последнюю очередь.
То, что пьянство и алкоголизм в Европе, России, других странах бывшего СССР (Казахстан - не исключение) представляют собой острую социальную проблему, уже говорится достаточно открыто. В Российской Федерации вслед за странами Евросоюза запущена антиалкогольная программа, возведенная в ранг государственной. И теперь СМИ вынуждены противоречить себе же прежним и ставить под сомнение правильность того образа жизни, который накануне был навязан целому обществу.
И если раньше соблюдение законов о СМИ ограничивалось лишь напоминанием, что употребление алкоголя может нанести некий абстрактный вред абстрактному же человеку, то сейчас дружба с зеленым змием разложена по полкам и подается во всех своих “прелестях”: алкогольная зависимость, деградация личности, смертность, в том числе от суррогатного алкоголя, вред здоровью, повсеместный алкоголизм, особенно на селе и рабочих районах, пивной алкоголизм, подростковый алкоголизм, женский алкоголизм, детский алкоголизм...
Причем делается это персонифицированно, на примерах конкретного соседа по даче или сокурсницы сына. Говорится и о чудовищном проценте смертности от злоупотребления алкоголем, преступлений и тяжких ДТП в состоянии опьянения, экономических убытках от пьянства на работе и прогулов. Социальные программы и проекты против алкоголизма помимо запрета распития алкоголя в общественных местах, ограничения продажи алкоголя, ограничения времени рекламы алкоголя включают в себя в том числе и социальную рекламу против пьянства и алкоголизма.
Кроме того, стал более заметным и посыл тех, кто рассказывает о здоровом образе жизни. Даже капризной моде досталась работа: современному обществу предлагается признать актуальными совсем иные приоритеты.
Правда, пока социальная реклама против алкоголизма и пьянства - только соседствует с рекламой алкоголя и особенно пива. Телевидение и “наружка” все еще живут в ожидании новых контрактов с производителем и продавцом спиртного. А антиреклама алкоголя вынуждена вести неравную борьбу.
Но даже антиалкогольная реклама не приходит с таким агрессивным напором, с которым это делала реклама алкоголя. Она не борется с алкоголем. Она говорит: главное - знать меру и не превращать употребление алкоголя во что-то повседневное и регулярное.
Если же пить (иногда!), то качественный алкоголь, никогда не пить за рулем и до наступления определенного возраста. Антиалкогольная социальная реклама направлена против злоупотребления алкоголем, алкоголизма и пьянства, пивного алкоголизма, женского алкоголизма, подросткового алкоголизма, детского алкоголизма.
За годы независимости в Казахстане не создано ни одного запомнившегося плаката против употребления алкоголя. Отрадно, что взялись хотя бы за курение в общественных местах и в присутствии детей. Но табак не несет такого социального зла, как спиртное. Курение не ведет к деградации личности. Курение - это вопрос здоровья самого курильщика, его детей и тех, кто находится рядом. Но даже после употребления сигары или трубки не происходит изменения в сознании, не возникает чувства самонадеянности и переоценки собственных способностей. Тем не менее в Казахстане нашли достаточно аргументов, чтобы языком плаката и с экрана заговорить о вреде курения табака. Почему же алкоголь до сих пор не снискал подобной контррекламы?
Социальный проект против алкоголя должен вернуть в общество критическое отношение к пьянству. Только теперь становится очевидным, что еще совсем недавно высмеиваемая практика помещения пьяных в вытрезвители с обязательным сообщением по месту работы, лишения части заработка или премиальных и последующее публичное осуждение в коллективе оказывало свое позитивное воздействие. Во всяком случае, пьянству пытались противостоять. Пусть по-советски коряво, но относительно действенно. В наши дни, когда мы научились с помощью рекламы выдавать горькое за белое, а твердое за быстрое, пора учиться называть вещи - и своими именами.
Маловероятно, чтобы алкоголик бросил пить исключительно под воздействием социальной рекламы. У нее другие цели. Она нужна, чтобы сформировать общественное мнение о социальной язве общества, вернуть негативный имидж алкоголика: чтобы даже школьник знал, что пить - это не модно и даже стыдно, внедрить в сознание людей, что от рюмки или бутылки пива в день - недалеко до алкоголизма.