Зарина Абденова
Имидж банковских услуг, как, собственно, и самих банков, за прошедший год весьма изменился. Различные слухи о замораживании счетов и банкротствах, массовое стихийное поведение вкладчиков, информационные атаки конкурентов, PR-сопровождение непопулярных управленческих решений руководства (например, сокращение персонала или изменение схемы досрочного изъятия вкладов и т.д.) и многое другое сказалось на доверии потребителей к банкам. Но, несмотря на кризис, реклама казахстанских финансовых учреждений по-прежнему доминирует в средствах массовой информации. Некоторые эксперты даже отмечают, что чем больше у того или иного банка проблем с ликвидностью, тем чаще он дает рекламу в прессе о своей депозитной привлекательности для вкладчиков

Правда, в условиях кризиса заметно изменилась тенденция рекламируемых банковских услуг. Раньше на телеэкранах и страницах газет изобиловали маркетинговые сообщения о легкости получения кредита и разнообразии продуктов с изображением счастливых лиц людей, верящих в будущий материальный успех. Теперь больше “на устах” месседжи о рефинансировании ипотеки, поддержке МСБ, списании пени до конца года и другие социальные направления.
Как отмечают сами клиенты, “если я думаю о банке, в котором хранятся мои вклады, хотя бы пять минут в день, то он уже не отвечает моим требованиям доверия экономической прочности учреждения”. Впрочем, последние финансовые события в Казахстане не укладываются в “думки” вкладчиков не только пятью минутами в день, а много больше, свидетельством чему часто посещаемые банковские форумы в Интернете, разговоры и слухи в народе. Казахстанцы перестали доверять банковской рекламе, они теперь чаще консультируются на профессиональных интернет-площадках или с независимыми экспертами.
Какой может стать реклама в следующие годы, трудно предсказать. Может, она будет предлагать свои услуги в виде линий продаж недвижимости, земельных участков, автомобилей по более реальной цене в лизинг, а может, будет представлять свои отчеты по уплате долгов западным инвесторам или к банковским продуктам прилагать документы о финансовой стабильности своего учреждения?.. Ведь казахстанцев сейчас больше интересует не столько пестрая реклама банков, сколько их действительное положение. Тем более, что есть все основания полагать, что вместо красивых плакатов с радостными лицами людей, не осознающих проблем ипотечной кабалы, соотечественникам будет интересней увидеть аналитическую информацию. И не исключено, что ранее столь пренебрегаемая банкирами публичность может стать в условиях кризиса самой успешной рекламой.
Западные банки регулярно проводят опросы среди населения на предмет удовлетворенности последнего своими услугами. Трудно представить, что такое исследование может быть проведено в Казахстане, где каждый банк считает правилом давать только ту информацию, которая наполнена радостным позитивизмом. Слоганы да, собственно, и сама реклама отечественных банков направлены только на создание благоприятного имиджа, больше похожего на хвастовство, а от ответа на любую другую информацию, как правило, те же топ-менеджеры воздерживаются. Порой уход от ответа доходит до абсурда, когда на пресс-конференции главные руководители финансовых учреждений не желают отвечать на вопросы журналистов, тема которых не обозначена рамками встречи.
 В развитых странах банки своей главной рекламой считают диалог с потребителями. Свидетельством чему может служить их позиционирование: “Больше человеческого интереса” (Washington Mutual), “Подумайте, что мы можем сделать для Вас” (Bank of America), “Совет, на который можно положиться” (Dresdner Bank) и другие. Остается только надеяться, что в условиях финансового кризиса отечественные банки будут уделять внимание не только ребрендингу и размещению ярких рекламных плакатов, но и своей прозрачности.