Константин Маскаев
Меня обманывать не надо, я сам обманываться рад! Немного перефразировав классика, получаем модель наших взаимоотношений с полкой в супермаркете. И речь даже не о составе продукта или начинке гаджета. Мы порой, словно папуасы за разноцветными камушками, охотимся за торговой маркой товара, подчас совершенно не отдавая отчета о его происхождении. А часто мы просто уверены, что товар - не наш, импортный, и этого достаточно, чтобы на шкале нашего отношения поднять его гораздо выше, чем свое, родное и близкое.
Мы так устроены. Воистину: нет пророка в своем отчестве. А жаль.
Названия, бренды, торговые марки в тексте приведены лишь в качестве любопытных примеров и никакой иной нагрузки, будь то реклама или антиреклама, не несут

Начнем с простого примера. Пожалуй, наиболее известное имя на рынке канцтоваров и офисных мелочей - Erich Krause (“Эрих Краузе”). Появилось и сразу оказалось на слуху в начале 90-х, во многом благодаря телевидению. Марка оказалась одним из крупнейших рекламодателей в сегменте интеллектуальных шоу “Сто к одному”, “Брейн-ринг”, а лицом марки стал ведущий телепередачи “Своя игра”. И хотя о происхождении этой марки никто, в общем-то, не распространялся, подавляющеее большинство Erich Krause по сей день воспринимает как немецкий бренд. 

Но не ищите в Erich Krause немецкие корни. Их там не было и нет. Это блестящий маркетинговый ход. И эксплуатация потребительского интереса ко всему импортному, желательно европейскому, а в идеале - немецкому. Этим в 1994 году воспользовался выпускник физфака МГУ Дмитрий Белоглазов, когда создал в Москве компанию “Офис премьер” и заказал рекламному агентству разработку торговой марки, название которой звучало бы убедительно не по-нашему. У нас, к слову, большинство считает, что и Singer (“Зингер”) - немецкий бренд. А он, оказывается, пришел из американского штата Нью-Йорк - настолько мы привыкли верить в непревзойденное немецкое качество и воплощение инженерной мысли. Так вот, хоть Erich Krause и можно принять за представителя бюргерской фамилии, продукцию он производит в основном в Юго-Восточной Азии и России, а продает ее в основном в СНГ и лишь разворачивает экспансию на Запад.
Следует признать, что помимо имиджа Белоглазову удалось сформировать достаточное реноме. Очевидный феномен состоит еще и в том, что локальный игрок добился у нас гораздо большей узнаваемости, чем мировые бренды!
Эксплуатирует немецкий репутационный имидж торговая марка Elenberg, на деле являясь брендом сети магазинов “Эльдорадо”. Правда, продукция Elenberg не претендует на серьезные позиции и высокую ценовую категорию. Большинство покупателей, видимо, отдают себе отчет, что приобретают заурядное изделие китайской промышленности.
Подобное можно сказать о продукции Stayer, которая включает огромный ассортимент ручного инструмента. Бренд принадлежит российской компании, но продукция производится в Китае, хотя указаний на это упаковка не дает. А немецкая легенда - лишь для красного словца. Все понимают, что аналог от Stayer в десять раз дешевле действительно немецкого. Но Stayer дает возможность купить достаточно пригодный инструмент по весьма умеренной цене, который не жалко даже выбросить по окончании работ.
Другой бренд с “закосом” под иностранный создала компания “Технопарк”. Речь о Bork - самом, пожалуй, масштабном и успешном проекте вывода на рынок российской марки электроники и бытовой техники под видом импорта.
Изначально цены на Bork были демократичнее. Но теперь компания устремила себя к ценовому сегменту класса премиум, порой превосходя по стоимости даже такие всемирно известные Loewe и Bosch, происхождение которых действительно немецкое. Маркетинговый проект Bork безупречен. Он как трамплин использовал даже чемпионат мира по футболу в Германии. Компания спонсировала трансляции матчей на русскоговорящий сегмент. На телезаставках под логотипом Bork разместили надпись Germany. У телезрителей сложилось впечатление, что компания - основной спонсор чемпионата. И, конечно, мало у кого возникло сомнение в немецкой принадлежности бренда. К тому же компания зарегистрирована в Германии и получила право использовать немецкий штрих-код. А посему и цены на продукцию, которую в лучшем случае производят в России или в Поднебесной, можно увеличить в разы! Как вам, например, кофейная станция, стоимостью около тысячи долларов? Или простенький чайник за сотню долларов? Но Bork находит своего клиента. Во всяком случае, дизайнерские решения весьма привлекательны.
Куда проще поступили владельцы марки Binatonе. На официальном сайте компания Binatone объединила свою короткую историю с биографией действительно известного английского бренда Binatone, основанного в 1959 году. Но английский тезка никогда не занимался чайниками и фенами: это продвинутый бренд на рынке телекоммуникаций. Более того, Binatone Telecom представлен в СНГ маркой Voxtel! Зато российский тезка в продолжение чужой истории успеха рассказывает о появлении на заре 90-х “первого чайника с золотым нагревательным элементом” и далее по тексту - об утюгах, фенах, соковыжималках... Народу нравится.
Популярность в 90-е романа Маргарет Митчелл “Унесенные ветром” подарила нам Scarlett. Эта раскрученная торговая марка принадлежит российско-английской корпорации Arima Holding Corp. Целевая категория - домохозяйки с невысоким уровнем дохода. Интересно, что бренд только зарегистрирован в Великобритании. Разработан он в России, а производится техника в Китае и Юго-Восточной Азии. Но изначально Scarlett позиционировали как англо-русский бренд. Производство товаров планировалось начать именно в России. Но в Китае нашлись более выгодные условия.
Сама группа Arima Holding Corp контролирует качество продукции через два основных офиса в России и Гонконге и вносит коррективы в модельный ряд и технические характеристики в соответствии с требованиями рынка.
В свое время компания “Орими Трэйд” из Санкт-Петербурга на фабрике “Невские пороги” стала выпускать чай класса премиум под торговой маркой Greenfield: “по заказу английской компании Greenfield Tea Ltd”. Этим заинтересовались журналисты и выяснили, что, согласно картотеке английского справочного агентства, компанию учредили в августе 2003 года - всего за две недели до того, как продукция появилась в СНГ.
Бренд Greenfield создан с нуля именно российской компанией. Намерения понятны - чай с английским названием и офисом в Лондоне вызовет гораздо больше доверия у потребителей. И в отличие от других псевдозаграничных брендов этот маркетинговый ход удался. Чай берут, он неплох, хоть и не элитен. А “Орими Трэйд” уверенно лидирует на чайном рынке. Покупает сырье на Цейлоне, в Индии, Китае, Индонезии, Кении и Вьетнаме. И фасует. На другие торговые марки компании типа “Принцесса Нури”, “Принцесса Ява” “Принцесса Гита” и “Принцесса Канди” в России приходится около 30 процентов потребительского спроса.
Есть и такой нетипичный бренд, Alpen Gold, который прикидывается “альпийцем”, хотя принадлежит всемирно известному американскому концерну-гиганту. Но рынок Alpen Gold ограничен Россией, Казахстаном, Украиной и Польшей.
Бренд Alpen Gold придумали в 1992 году специально для СНГ. В тот ранний постсоветский период население наших стран откровенно бедовало. Но местный шоколад вызывал вполне обоснованную гордость и не нуждался в замещении. Однако ключик нашелся! Никто не связывает эту продукцию с США. Все подразумевают Альпы и Швейцарию, где по определению не может быть плохо: снежные вершины, чистые коровы и лучший шоколад! Ясное дело, альпийский шоколад - щвейцарский, австрийский - действительно великолепен. Но стоит в несколько раз дороже Alpen Gold. И между ними ничего общего, кроме бобов какао, по-видимому, нет.
А вот пример другого рода. Торговая марка Sorti. Это мыло, стиральный порошок и другая бытовая химия хорошего качества. Создана и производится в Татарстане, на заводе “Нэфис-косметикс”. И к Франции отношения не имеет. На том же заводе делают майонез Mr.Ricco. Официальная история Mr.Ricco ссылается на советско-швейцарские государственные контракты по глубокой переработке масла и производству маргарина. Как утверждает официальный сайт марки, завод остановили, реконструировали, и вот вам - европейское производство в центре России! И все та же игра на ментальности потребителя. Активная телереклама, изображавшая счастливо болтающих на своем языке итальянцев, сделала свое дело: Mr. Ricco прочно вошел на рынок.
Торговая марка SPLAT появилась в 1998 году и принадлежит одноименной компании. Звучит очень не по-нашему. Производит превосходные средства гигиены для полости рта: зубные пасты, ополаскиватели, зубные щетки и прочее. Огромный ассортимент. Дорогая упаковка. Много приятных вложений в виде наклеек и “писем от директора” компании. Игру подхватили. К тому же качество продукции практически безупречное.
Но и марку, и продукцию SPLAT разработали в Подмосковье! Но и название - латиницей, и компоненты - по-английски, вроде Sеа minerals, Green tea, Herbal или гипоаллергенная Zero Balance. Маркетолог пошел тем же изученным путем, используя словесную “мишуру”. Куда убедительнее, чем “Жемчуг”, хотя и цена отличается раз в пять.
Пиар действительно правит миром. И нами. Мы обнаружили, что производителю оказалось невыгодно говорить об отечественном происхождении товара - даже при высоком и проверенном его качестве, потому что мы сами этого хотим. Или все-таки не хотим? Вероятно, должно пройти сколько-то времени, чтобы мы вновь обнаружили уважение к своей собственной промышленности. И пусть уже они начинают мимикрировать под наше и наши традиции. Ведь и у нас надежность и качество когда-то были традиционными.