Вы можете поставить свою оценку в конце страницы
Альянс Банк - свои люди на краю света С середины марта один из самых быстрорастущих банков страны - Альянс Банк - развернул новую рекламную кампанию, которая обещает стать заметным событием как на банковском, так и рекламном рынках Казахстана. Впервые за всю историю развития рекламного дела в нашей стране съемки и работа над одним рекламным роликом (по платежным карточкам) проходили в 5 странах - Казахстане, Узбекистане, Малайзии, России и Франции. Режиссером роликов Альянс Банка выступил известный узбекский клипмейкер Бахадыр Юлдашев. Сегодня мы беседуем с автором креативных идей этих роликов - начальником управления по связям с общественностью АО “Альянс Банк” - Арманом Касеновым. - Арман, пока мы видели только один имиджевый ролик Альянс Банка, и он оставляет самые приятные впечатления. Выглядит все свежо, экзотично и ново для такой консервативной сферы, как банковская. Виден высокий уровень исполнения, однако не совсем понятно, что конкретно вы хотели сказать потребителю своим первым роликом? Расшифруйте, пожалуйста, его посыл и скажите несколько слов о том, сколько еще роликов будет показано в рамках рекламной кампании?
- За время рекламной кампании будет показано 3 ролика - имиджевый, по депозитам и платежным карточкам VISA. Что касается идеи первого имиджевого ролика, который уже вышел на экраны, то здесь, в первую очередь, речь идет о позиционировании банка. В нем я постарался выразить философию Альянс Банка посредством языка метафоры, и этой метафорой выступил образ аборигена.
- В чем же заключается философия Альянс Банка?
- В понимании того, что времена, когда размер помогал выживать сильнейшим, давно прошли. В современном мире не размер компании помогает ей выживать, а то, насколько быстро или насколько эффективно она работает на рынке. Мировая практика помнит множество случаев, когда крупнейшие и, казалось бы, надежные компании и финансовые институты в одночасье становились банкротами: Enron в США, Barings Bank в Англии, Hanwa Bank в Японии. Или взять другой пример из рекламы. Известный всем Barclays Bank несколько лет тому назад запустил рекламную кампанию, замыслом которой было подчеркнуть большой размер банка. Были привлечены известные актеры, в том числе Энтони Хопкинс. Как ни странно, реклама не сработала. Более того, известный британский консультант Макс Дю Буа, посвятивший более четырнадцати лет вопросам брендинговых стратегий, c которым мне приходилось общаться, говорил, что когда его привлекли консультировать этот банк, первой рекомендацией банкирам было не употреблять слово “большой”.
Мы в Альянс Банке привыкли мыслить в категориях быстрый/медленный, нежели большой/маленький. Именно быстрорастущие компании сегодня поглощают медленные, а не наоборот.
- А как насчет фразы о том, что верность традициям не соответствует ритму жизни, а возраст не говорит о солидности? Что Вы хотели этим сказать?
- Что касается верности традициям. В данном случае мы хотели сказать, что наличие давних банковских традиций не играет определяющей роли в выборе Альянс Банка массовым потребителем. Ритм современной жизни говорит о том, что многим клиентам гораздо более важно знать, что наш банк предоставляет качественные и передовые финансовые услуги, нежели то, что он имеет какие-то регалии или традиции.
То же самое относительно возраста и солидности. Мы, как относительно молодой бренд на рынке, считаем, что молодость не порок, а возраст не заслуга.  | | Участники рекламного проекта для Альянс Банка |
Мы не выдаем свой возраст за уникальное торговое предложение.
Кстати, возвращаясь к истории старейшего английского Barclays Bank, второй рекомендацией г-на Дю Буа банкирам из этого банка была смена “имперского” и напыщенного корпоративного стиля с логотипом, увенчанным гербовым орлом, на нечто более демократичное и современное. Г-н Дю Буа считает, что сегодня компаниям, которые стремятся быть ближе к своему потребителю, вовсе не стоит делать акцент на своем размере или величии. Массовый потребитель приходит в банк не за традициями или возрастом - он приходит за конкретными финансовыми услугами и продуктами, и чем качественнее они будут, тем лучше. Итогом этих рекомендаций стала новая рекламная кампания этого банка со слоганом “Fluent in finance” (Банк, свободно говорящий на языке финансов.). На мой взгляд, именно эта концепция в “легкой обработке” легла в основу рекламных роликов российского Альфа Банка “С каждым клиентом мы находим общий язык”.
- Что вы можете сказать о работе Бахадыра Юлдашева? Насколько я знаю, прежде он никогда не снимал рекламу. Не боялись ли Вы доверить ему столь ответственный и дорогостоящий проект?
- Не скрою, мы испытывали изрядную долю опасения. Однако решающими в выборе именно Бахадыра Юлдашева послужили его способности талантливого режиссера-клипмейкера. Многие казахстанцы знают его по ярким клипам для казахстанских звезд. В последние полтора года 5-6 из 10 клипов, котирующихся в казахстанских хит-парадах, принадлежат Бахадыру. Несмотря на то, что зачастую бюджеты этих клипов очень малы - Бахадыр выжимает из этих бюджетов максимум возможностей. При этом для нас важным был свежий, творческий подход к нашей рекламе, человека, умеющего обращаться с кинокамерой и не зашоренного стереотипами. И я думаю, с выбором мы не прогадали. Если вы посмотрите наши ролики, то заметите, что они выполнены в необычной для казахстанской рекламы стилистике - стилистике телеканала “Дискавери”.
- А почему главным героем ролика стал абориген? Нельзя было найти, так сказать, “отечественного производителя”? Не повторяете ли Вы рекламный ход банка “ЦентрКредит”, который тоже использовал в своем последнем ролике о гоблинах актера-африканца?
- Я думаю, что наше сходство с “гоблинами” начинается и заканчивается на том, что актерами в их и наших роликах выступают чернокожие ребята. Точно так же можно сказать о рекламе черного “Мерседеса” и черного БМВ, где сходство между этими автомобилями заключается лишь в их черном цвете.
Что касается экзотичности ролика, отвечу на него примером, приведенным в одном из интервью директором московского рекламного агентства BBDO Игоря Лутца: “Возьмем батончик “Баунти”. Реклама работает, лояльность к продукту огромная. Казалось бы, почему? Ведь это мир, далекий от реальности. Мне кажется, что женщина, замученная нашей российской действительностью, придя домой, не хочет никакой правды жизни. Ей она не нужна, эта правда. Она сыта ею по горло на работе, дома, в метро, в походах на оптовый рынок... Она получает свои “Спят усталые игрушки” - 30 секунд красивой жизни. И она благодарна нам за этот маленький кусочек рая”.
 |
- Расскажите о забавных случаях, приключившихся во время съемок рекламных роликов Альянс Банка.
- Забавных случаев была масса. Основная часть рекламных роликов была отснята в декабре прошлого года в Малайзии на живописном острове Лангкави. Приходилось работать в тяжелых условиях под жестким солнцепеком. Места для съемок выбирались дикие, настоящие джунгли, и нам часто приходилось спасать себя то от диких обезьян, то от варанов и скорпионов. В море заходить было тоже страшно. Было очень сложно перебороть свой страх перед всем многообразием флоры и фауны Индийского океана. Однажды нам пришлось в срочном порядке искать череп буйвола для съемок в одном из роликов. Малайзия - страна мусульманская, и там такой артефакт было очень сложно найти. После долгих поисков череп был найден у одного из местных шаманов. Как он нам поведал, этот череп использовался им для лечения местных жителей от безденежья и невезения. Так что нам повезло, и этот череп на энергетическом уровне лишь “усилил” наш ролик по платежным карточкам.
Также не могу без смеха вспоминать то, как у гримера закончился специальный клей для приклеивания бороды актерам, и нам пришлось воспользоваться местным “Моментом”. Ребята потом по полдня отмачивали свои бороды в умывальниках гостиничных номеров. Но могу сказать, что все наши трудности сторицей окупились незабываемыми впечатлениями от работы над проектом и интересными приключениями, случившимися с нами в этой тропической стране.
Пользуясь случаем, мне хотелось бы искренне поблагодарить всех тех, без которых этот проект не состоялся бы, в частности, режиссера Бахадыра Юлдашева, дизайнера Дмитрия Кудашкина и агентство “НолуБломси”, разработавших дизайн наружной рекламы для этой кампании, фотографа Тимура Кравченко, композитора Шерзода Мадумарова из группы “Дадо”, а также продюсера Адиля Жамбакиева из компании “NOX Kazakhstan”.
- Спасибо за интервью. Светлана Грибанова
|
