Гоблин плохого не посоветует Светлана Грибанова
Солидные фирмы оч-чень серьезно относятся к рекламе своей продукции или услуг. Реклама не только “двигатель торговли”, как следует из слогана советской эпохи, но и составляющая имиджа компании. Высшее достижение рекламного искусства (а с тем, что лучшие ролики - суть художественные произведения, сегодня уже никто не спорит) - идентификация персонажа с определенным брендом. Здесь уместно вспомнить Мальборомэна, Пепси-Бритни Спирс, Дмитрия Певцова и “Жилетт”... В этот список идеально вписывается и наш отечественный Банк “ЦентрКредит”, узнаваемый своими гоблинами Жесткая конкуренция среди казахстанских банков заставляет их постоянно искать изобразительные средства для своей рекламы. И даже на этом фоне Банк “ЦентрКредит” выделяется тщательностью в подходе к рекламной кампании.
Когда банк только приступал к созданию своих роликов с гоблинами в главной роли, его руководство поставило перед собой задачу-максимум. Как говорил два года назад автору этих строк заместитель председателя правления банка Медет Рахимбаев, ролик должен стать знаковым явлением, чтобы люди, увидев его, вспоминали БЦК, цитировали текст, напевали мелодию еще долгие годы. Еще одно требование: не снимать ролик в Казахстане, и, последнее, он должен быть по-хорошему провокационным, скандальным. Вот чего не должно быть в рекламе, так это компьютерной безликости, безупречно одетых мужчин и сексапильных женщин.
 |
Как показало время, все это банк выполнил даже с лихвой. Снимал ролики шотландец Роберт Кромби на Санкт-Петербургской продакшн-студии, оригинальную музыку писал профессиональный композитор, героев гримировали и одевали также профессиональные гримеры и костюмеры. В общем, каждый ролик был своеобразным мини-фильмом, а заодно и продемонстрировал глобализацию на деле. Например, для первого ролика о гоблинах искусственный снег заказывали в Финляндии, носы и подбородки для сказочных персонажей - в Германии, оператор из Москвы снимал на кинопленку из Хельсинки.
Скандальность также сопровождала всю рекламную кампанию банка. Сколько было разговоров о плагиате: мол, Банк “ЦентрКредит” пользуется чужими идеями. Да и сам банк, словно провоцируя конкурентов, один за другим пародирует в своих роликах известные фильмы. Мы увидели узнаваемые сюжеты: “Гарри Поттер”, “Люди в черном”, “Матрица”.
В самом банке отметают все обвинения в нарушениях авторских прав. “Есть такое направление в рекламе, как пародия, - говорит Медет Рахимбаев. - Этот прием используют крупнейшие компании для рекламы мировых брендов. Образы Крестного отца или Джеймса Бонда, растиражированные кинофильмами, продолжают жить в рекламных роликах. Комическое переосмысление знаменитого персонажа - это шутка, баловство... Пародия привлекает внимание, вызывает положительные эмоции. В конечном итоге, клиент выбирает Банк “ЦентрКредит”, вспоминая то настроение, с которым он смотрел рекламу”.
Была, правда, и другая реакция на гоблинов. Их называли уродами, а один очень возмущенный читатель “НП” даже требовал их запретить, потому что они пугают ... беременных женщин. Во всех этих дискуссиях есть и положительная сторона: что бы ни говорили о гоблинах, это дополнительная реклама банку.
Сотрудники БЦК, привыкшие все выражать языком цифр, констатируют: число вкладчиков после запуска рекламной кампании увеличилось в разы. Кроме того, банк вошел в short-list по узнаваемости. Разумеется, дело не только в профессионально сделанных роликах - человек может “купиться” на рекламу только один раз, - но и в качестве услуг, предлагаемых клиентам. Тем более, казахстанцы уже знают, на что следует ориентироваться, выбирая банк: его состояние, место на рынке, финансовые показатели.
Качество рекламных роликов БЦК подтверждено и объективным жюри: “Серебряная пружина” стала наградой банку за лучший рекламный ролик в номинации “Новый образ”.
И еще одно событие - подарок в преддверии следующей рекламной кампании Банка “ЦентрКредит”: победа на международном азиатском фестивале рекламы “Серебряная пружина-2004” в номинации “Лучший рекламный аудиоролик 2003 года”. Ролик по денежным переводам БЦК награжден первым призом.
|
