Вы можете поставить свою оценку в конце страницы
Деньги из воздуха Вячеслав Щекунских Конкурентоспособность бизнеса обеспечивалась на разных этапах и разными средствами. Вехи здесь - создание основных технологий, потом выпуск большого объема продукции с низкой себестоимостью - конвейер, затем, с 30-х годов, маркетинг. Потом, когда из маркетинга все выжали, появились исследования развития. И вот теперь на первый план выдвинулись нематериальные активы. Или, проще говоря, бренд Можно, конечно, сказать, что капиталисты с жиру бесятся - продают акции, которые не обеспечены реальными деньгами, продают бренды, которые вообще всего лишь логотип и слоган... Вообще, как сказал классик, микробы придумали продавцы мыла. Наверное, и оценку бренда придумали те, кто хочет создать новую нишу в бизнесе, а потом первым ее занять.
 |
Однако, как говорит Олег Чернозуб, управляющий партнер московского консалтингового агентства “V-ratio”, большинство вложений в рекламу сейчас абсолютно нерентабельны - их делают по инерции. Доллар, инвестированный в рекламу, дает отдачу меньше доллара.
А проблема в том, что никто не учитывает стоимость нематериальных активов, в частности, бренда. В данном случае оценка означает то, какие доходы марка принесет в будущем.
Основной объем продукции продается из-за того, что там хороший баланс цены и качества. А у лидеров рынка продажи выше, потому что у них эффективная реклама, или сильный бренд. Реклама может быть разной - той, которая скажет “иди и купи”, и той, которая формирует бренд. Первая даст отдачу немедленно, но продажи будут сильно привязаны к самой рекламе, если она прекратится, продажи либо возвратятся на прежний уровень, либо резко снизятся. Вторая даст отдачу не сразу, зато надолго.
Для многих компаний вклад бренда в доход становится все более и более значительным. И не понимая, как работает бренд, можно завтра получить вместо ста тенге двадцать пять. Когда мы начнем выяснять причины задним числом, почему произошло падение доходов, будет уже поздно.
Важно понимать, какая часть в объеме прибыли, или корректнее - в объеме денежных потоков, формируется за счет нематериальных активов, в частности, бренда. Компанию можно представить в виде огромной электростанции, которая выдает на-гора определенный объем тока и состоит из генерирующих машин. Однажды мы обнаруживаем одну из них сломанной и выясняем, что три остальных работали вполсилы, а за счет четвертой выполнялся план.
Что выгоднее - купить новое оборудование за два миллиона или провести рекламную кампанию за миллион? Какая инвестиция будет более рентабельна? Сейчас более-менее существует представление о том, как оценивать рентабельность инвестиций в материальные активы. По нематериальным, в частности, бренду, такие представления только формируются.
К слову об инвестициях. По оценкам “Ernst & Yang”, на рынке Соединенных Штатов в 1997 году впервые в мировой истории инвестиции в нематериальные активы превысили инвестиции в материальные активы.
Зачем вообще оценивают нематериальные активы? Одна из причин - транзакции, то есть продажа, передача, франчайзинг. То есть когда находится покупатель, он хочет знать, что он покупает, сколько реально это стоит.
Однако сейчас акцент перемещается с вопроса передачи любых активов, транзакции в разных формах - продажи, аренды, франчайзинга на вопросы управления. Проблема транзакции возникает тогда, когда есть что продавать. А если актив плохой, его и оценят в мизерную цену.
Конечно, есть отрасли, где роль материальных активов выше, а есть такие, где преобладают нематериальные. Роль последних все время растет. Но капитал из отраслей с низкими прибылями склонен перемещаться в отрасли с высокими прибылями. И для того, кто пришел в бизнес с высокими доходами впервые, будет непонятен механизм работы денег в этой сфере. А суть в том, что огромная часть доходов создается нематериальными активами.
Для крупной компании очень важно ответить на вопросы, как работает марка, откуда берутся деньги, которые она приносит. Если у нас есть сильная марка, есть слабый конкурент и появляется третий игрок на рынке. Доходы упадут у слабого конкурента, а у сильного могут и не упасть. И новый игрок будет атаковать слабую марку, потому что вложений в то, чтобы отобрать покупателя, будет меньше. Собственно, так сильная марка защищает свои доходы. И поэтому мы говорим, что у сильной марки доходы в значительной степени более прогнозируемы, чем доходы немарочной продукции.
Интересно, что в том же “Ernst & Yang” не учитывают в своем бюджете бренд. Хотя компания с мировым именем... Как говорит Олег Чернозуб, они не умеют считать нематактивы. А значит, аудиторские компании семимильными шагами идут к своему фиаско - их методики уже не работают. Одна из них, “Price Waterhouse”, говорит: “Если мы не пересмотрим свою деятельность, в частности, не научимся считать нематериальные активы, через несколько лет нам всем делать будет нечего, потому что то, что мы считаем, уже не объясняет ничего”. Уже рухнул “Enron”, “Parmalat”, закрылся “Artur Andersen”, пока не закрылся “Deloitte & Toushe”... Если еще одну компанию подвести под банкротство - что останется? Как считает Чернозуб, в аудиторском деле сейчас кризис, потому что современная бухгалтерия, сформированная примерно 500 лет назад, не понимает, что такое нематериальные активы, отказывается серьезно ими заниматься.
Выясняется, что в среднем по российским газетам нематактивы составляют 70-75 процентов стоимости бизнеса, связанного с изданием - это совпадает и с западными данными. Даже журналистский коллектив не играет такой роли! Если уйдет коллектив, что-то изменится, но марка защитит доходы газеты. А вот если журналистский коллектив уходит и создает газету, там те доходы, которые были у него под другой маркой, не сохраняются.
Известно, что у компании “Coca Cola” самая высокая стоимость нематактивов - 96 процентов от всех активов. Более близкий нам бренд “Балтика” стоит 191 миллион долларов. С казахстанскими компаниями пока никто “не разбирался”. Однако, как говорит Светлана Крутских, директор агентства коммуникативного менеджмента “Ренессанс”, разница между балансовой и рыночной стоимостью казахстанских компаний может составлять от 2 до 100 раз. А значит, здесь есть что считать.
|
