Вы можете поставить свою оценку в конце страницы
По рекламе встречают... К сожалению, наша реклама, продвигающая именно отечественные продукты, за небольшим исключением, почти не застревает в памяти. Результат достигается не художественными приемами, а назойливым повтором. К исключениям можно отнести рекламные ролики Банка “ЦентрКредит”. Их гоблинов можно ругать, ими можно восхищаться, но равнодушными они никого не оставляют. Разговор с заместителем председателя правления БЦК Медетом Рахимбаевым о рекламе банка вылился в анализ состояния рекламного бизнеса в целом - Не знаю, может быть, это мое субъективное ощущение, но в последнее время рекламные кампании банков явно оживились. С чем, на ваш взгляд, это связано?
- Растет конкуренция. В будущем легкой жизни для банков не предвидится. Этим вызвана необходимость продвижения на рынке с помощью рекламы. Банкам нужны заемщики, а значит нужны депозиторы. Года через два-три ситуация еще больше обострится. Пока банковский рынок в Казахстане не насыщен. Например, спрос на кредитные ресурсы превышает предложение. Но как только рынок будет насыщен, для потребителей настанут хорошие времена, а для банков, наоборот, трудные. Готовиться к этому нужно уже сейчас.
- Существует такое мнение, поддерживаемое некоторыми банками, что у каждого банка свои клиенты, якобы предприятия и отдельные бизнесмены привыкли работать со “своим” банком. В чем в таком случае смысл рекламной кампании?
- Да, это так. Тесные доверительные отношения внушают ощущение, что клиент не подведет банк, а банк всегда поможет клиенту. Но надо понимать, что клиенты в первую очередь преследуют свои интересы: ищут лучших ставок, качественного сервиса, оперативности, радушия... Это ведь бизнес, а не семья, где тебя будут всегда принимать таким, какой ты есть. Поэтому банкам спать не приходится. Косвенным доказательством является то, что в эфире и прессе идут настоящие банковские рекламные войны.
- Как в стратегию укладывается реклама?
- Если коротко: реклама - слуга стратегии.
- Можете ли вы сказать, что благодаря рекламе у Банка “ЦентрКредит” дела пошли успешнее, выросло количество вкладчиков?
- Выросло, причем, существенно. Благодаря нашим гоблинам нас стали узнавать, перестали путать с другими банками. Когда мы только начинали запускать ролики с этими героями, мы ставили перед собой такую цель-максимум: нас не должны путать ни с кем. Если кто-то скажет, мечтали мы в то время: “Позвони гоблинам, узнай, какой у них сегодня курс”, то мы своей цели добьемся. И мы этого достигли.
- И еще вы добились того, что вас, насколько мне известно, стали, извините, обвинять в плагиате.
- Образ гоблинов принадлежит народной мифологии. Да, мы его использовали. Но на месте гоблинов могли быть любые другие сказочные персонажи - гномы, Баба Яга, Емеля. Никто ведь не обвиняет известную фирму, которая производит шоколад, что в ее рекламе действуют гномы.
- Но “Люди в черном” - не миф и не сказка. Это современный фильм, то есть в своей рекламе вы используете раскрученный сюжет. Значит обвинения в плагиате имеют под собой почву?
- Есть такое направление в рекламе, как пародия. Это известный художественный прием и в литературе, и в кино. И никто не называет плагиаторами авторов - режиссеров и писателей. Этот прием используют крупнейшие компании для рекламы мировых брендов. Образы Крестного отца или Джеймса Бонда, растиражированные кинофильмами, продолжают жить в рекламных роликах. Комическое переосмысление знаменитого персонажа - это шутка, баловство, “прикол”, как говорит молодежь. Пародия привлекает внимание, вызывает хорошие эмоции. Потом, в поисках какого-то продукта, услуги, того же банка, человек вспомнит о настроении, с которым он смотрел рекламу, и выберет нас. Что касается авторских прав, мы не используем ни одного кадра из фильма. Только оригинальные съемки. Мы не берем чужую музыку, саунд-трек к нашим роликам пишет композитор, который за это получает деньги.
Сейчас сплошь и рядом многие вставляют в свою рекламу кадры из фильмов, известные музыкальные произведения, ни копейки при этом не платят правообладателям.
- Можете доказать примерами?
- Да запросто. Работая над роликом “Мы не разыгрываем”, мы брали кадры для него из видеобанка. Вернее, покупали право на их использование на определенное время. Если бы мы решили крутить ролик дольше оговоренного срока, нам бы пришлось доплачивать. Возьмите любую газету, журнал, где печатается реклама с фотоснимками. По правилам, это должен быть оригинальный снимок, или компания должна выкупить его в фотобанке. Но эти правила зачастую не выполняются. Как компания, заботящаяся о своей репутации, мы позволить себе этого не можем. В этом плане мы очень щепетильны.
- БЦК при создании своих рекламных роликов идет, если можно так выразиться, по пути известных мировых компаний: снимает настоящее кино, которое делают профессионалы - от режиссера до костюмеров. Существует ли отечественная реклама того же уровня?
- У меня большой соблазн сказать “нет”. Но мое мнение, в данном случае, не имеет никакого значения, потому что я лицо заинтересованное. Видите, эту серебряную пружину? Это награда от Epica за лучший рекламный ролик в номинации “Новый образ”. Хороши мы или плохи, должны говорить другие.
- Вы говорили, что гоблины принесли вам успех, привлекли новых клиентов. Насколько важна для репутации банка реклама?
- Уповать на рекламу, даже сверхгениальную, было бы наивно. Вообще, рекламу называют ленивым способом работы. Она обеспечивает первый контакт с клиентом. А вот останется клиент с нами или продолжит свои поиски лучшего поставщика услуг для него, зависит уже от нас.
- А что вы можете сказать о расхождении рекламы с реальностью? Когда банк обещает потребителю одно, а на деле оказывается совсем другое? Например, обещанные высокие ставки вознаграждения по депозитам в действительности на несколько пунктов ниже.
- Огульно обвинять банки в невыполнении своих обещаний нельзя. Нужно знать условия депозита: сумму, срок и т.д. При этих условиях клиент получает заявленную ставку. Знаете, что такое реклама? Это правда, только правда, но не вся правда. Когда рекламируют Майбах от Мерседеса, никогда не говорят, что он стоит космические деньги, а при рекламе бюджетных автомобилей не указывают, что в нем установлен ограниченный набор опций. Ответственный покупатель всегда это понимает.
- Но вводить потенциальных клиентов в заблуждение - это как-то не по-джентльменски...
- Я думаю, нужна взаимная ответственность как рекламодателя, который не должен обманывать, так и потребителя, который не должен обманываться. Конечно, прямая ложь в рекламе недопустима.
- Ну и банальный вопрос: каковы планы на будущее, увидим ли мы продолжение сериала о гоблинах?
-Мы сняли еще один ролик. Время выхода и содержание - это пока внутренняя информация. Могу только сказать, что ни один из тех, кто его видел, не остался равнодушным. Смех, удивление, восторг... Некоторых даже на слезу прошибало.
Интервью брала
Светлана Грибанова
|
