|
Альянс Банк - забег
на длинную дистанцию
С каждым днем все заметнее, что Альянс Банк
становится своеобразным культурным феноменом, о котором говорят
все чаще в самых разных слоях казахстанского общества. Конкуренты
делают попытки пойти вслед за Альянс Банком в развитии новых
секторов рынка банковских услуг. Причем некоторые из них чуть
ли не напрямую копируют рекламные и маркетинговые ходы Альянс
Банка, а фирменные цвета банка - алый и серебристо-серый -
стали самыми модными цветами уходящей зимы. Резко возросла
публичная активность первого лица Альянс Банка - Жомарта Ертаева,
интервью которого опровергает устоявшиеся взгляды на банкиров
своей динамичностью, оригинальностью и глубоким философским
подходом к простым вещам. К концу прошлого года Альянс Банк
вошел в десятку самых упоминаемых в средствах массовой информации
казахстанских компаний. Со своими вопросами корреспондент
“НП” Сергей Обломов обратился непосредственно к тем людям,
которые стоят за формированием имиджа и продвижением этого
банка, - Константину Бабкину и Арману Касенову
- Какому рекламному агентству вы обязаны появлением
бренда “Альянс Банк”?
Константин:
- Никакому. Попытки найти свободное рекламное агентство, отвечающее нашим требованиям и условиям сотрудничества, были неудачны - кто-то занят, кто-то выдвигает неприемлемые условия. Поэтому мы работаем с несколькими подрядчиками по таким направлениям, как дизайн, аудио- и видеопроизводство и т.д. Планы рекламных кампаний мы разрабатываем самостоятельно, за исключением медиа-планирования на ТВ и радио.
Арман:
- Рынок рекламных услуг в Казахстане достаточно специфичен. Очень мало агентств, которые могут в полной мере обеспечить качественный креатив и его оперативное воплощение в жизнь. При этом многие из тех, кто может это реально сделать, - подвержены “звездной болезни”: с ними трудно работать, они просят много денег и хотят за счет клиента создать “Солярис” Тарковского. Мы этого себе позволить не можем, поэтому работаем напрямую с производителями рекламы, экономя свои нервы и, прежде всего, средства.
Константин:
- Давайте закроем эту тему, все-таки интервью про наш банк, а не про казахстанские рекламные агентства.
 |
“Нам уже стали тесны одежды,
Сшитые вами для нас одежды,
И вот мы пришли сказать вам о том, что дальше...”
В.Цой | Background:
Константин Бабкин (31 год) - управляющий
директор Альянс Банка по связям с общественностью
и рекламе. Выпускник спецотделения по связям с
общественностью и рекламе факультета журналистики
МГУ.
Арман Касенов (26 лет) - начальник управления по связям с общественностью АльянсБанка. Стипендиат программы Chevening Британского министерства иностранных дел. В 2001 году с отличием закончил в Великобритании магистратуру Университета Центральной Англии по специальности “медиа и коммуникации”. |
|
- Говорят, что сейчас у вашего банка самый большой рекламный бюджет среди всех банков Казахстана?
Константин:
- По данным исследований, которые провели для нас московские
специалисты совместно с агентством БРИФ в ряде городов республики,
Альянс Банк занял шестое место среди банков Казахстана по
спонтанной узнаваемости и общему узнаванию своего имени. И
это меньше чем за 9 месяцев существования имени “Альянс Банк”
на финансовом рынке Казахстана! Отчасти этим результатом мы
обязаны тем, что в прошлом году наши руки не были связаны
маленьким рекламным бюджетом. Сейчас мы решаем вопрос о пересмотре
бюджета на 2003 год в сторону увеличения в 2-3 раза. Акционеры
поставили перед нами новые и очень важные задачи. А реклама,
как это ни банально звучит, - двигатель торговли. В данном
случае - торговли банковскими продуктами.
- Лично мне все-таки кажется, что рынок банковских услуг достаточно специфичен для того, чтобы просто так - легко и просто - за счет рекламы приводить клиентов в банк. Не потому ли многие казахстанские банки выходят на российский и киргизский рынки, что их целевая аудитория в Казахстане ограничена и емкость рынка достигла своего предела?
Арман:
- Вы очень правильно заметили, что реклама и продвижение банковских продуктов и услуг является очень специфичной сферой. По большей части товар виртуальный, и его очень трудно выгодно продать. Именно поэтому здесь очень пригодилось наше профессиональное PR-образование и опыт работы в сфере бизнес- и политконсалтинга. Мы подходим к рекламе банковских продуктов с разных сторон. Нам не нравится понятие “целевая аудитория”, мы оперируем понятием “электорат”, а для нас это все население Казахстана.
Константин:
- Отток капиталов крупных казахстанских банков в соседние страны СНГ связан лишь с тем, что банки не знают, как их использовать здесь, на родине. Они не знают, как расширить рынок банковских продуктов за счет создания новых сегментов и, соответственно, спроса на свои услуги. Они не умеют создавать простых и доступных для населения банковских продуктов. Они не умеют быть простыми и доступными для каждого человека - от студента до пенсионера, от госчиновника до предпринимателя. Поэтому идут по накатанной колее - туда, где можно размещать капиталы по понятным, но уже отживающим свой век правилам.
- А вы умеете?
Константин:
- Нам легко учиться каждую минуту. Нам легко признавать свои ошибки и поражения и тут же превращать их в наши победы. Когда идешь хотя бы на полшага впереди более крупных конкурентов, рано или поздно приходишь к финишу первым или хотя бы вторым или третьим. Нам очень нравится эта постоянная борьба с теми, кто сильнее тебя. Самое страшное в жизни - отсутствие противника, это очень расслабляет мозги. Когда ты один бежишь марафон и вокруг никого нет, понимаешь, что можешь бежать, можешь остановиться, можешь ползти - все равно никого вокруг не будет. Мы очень боимся потерять стимул для самоконтроля и расслабиться.
- Все же в чем ваше уникальное торговое предложение в отличие от других банков?
Арман:
- Наш стержень, наш характер. У нас в отличие от конкурентов есть четко построенная философская модель существования нашего банка - мы гармоничны, дружелюбны и беззастенчивы в своем желании расти, развиваться и стать культовым банком. Это позволяет нам все время бросать вызовы традиционной модели банковской рекламы и PR. Мы раскручиваем банк посредством харизмы председателя правления наперекор сложившемуся мнению о том, что банкир должен быть “серым кардиналом” и не высовываться. Мы собираемся снимать рекламные ролики банка специально для музыкальных каналов типа MTV. Мы будем проводить рекламную кампанию круглый год - нам наплевать на спады деловой активности и природные сезоны. Наша жизнь - это игра, наш бизнес - это приключения Индианы Джонс non-stop.
- Логичные вопросы: ваше место в команде банка? Насколько вы свободны в принятии решений?
Константин:
- У нас нет никакой субординации, кроме профессиональной. Отношения всех подразделений банка с правлением основаны на системе взаимного доверия. Иногда на нас начинают воздействовать сверху, но это всегда связано с необходимостью получения тех или иных практических результатов, необходимых для банка в тот или иной момент времени. Все обсуждения вопросов рекламы и PR с правлением проходят в режиме диалога, когда каждая сторона высказывает свои мнения и суждения. Но окончательное решение все равно остается за нами. Цена этой свободы - полная ответственность за конечный результат. У нас нет рабочего расписания - у нас есть сроки.
- В интервью председателя правления Альянс Банка Жомарта
Ертаева газете “Время” было сказано о том, что вы привлекаете
российских психологов для консультаций по ряду вопросов. В
рекламе вы тоже используете их рекомендации?
Арман:
- Мы достаточно плотно работаем с российскими специалистами по многим вопросам. У нас с Константином хорошие отношения с ведущими российскими рекламными и PR-агентствами, известными специалистами в области практической психологии, есть широкие возможности по использованию ресурсов российских масс-медиа. Но мы зачастую отказываемся от поступающих нам предложений о сотрудничестве, так как всему свое время, а Альянс Банк - молодой и растущий бренд, у которого все еще впереди.
- Вы верите в успех своей работы и в общий успех работы АльянсБанка?
Константин:
- Иначе мы бы здесь не работали.
Арман:
- На наш взгляд, ни один банк не подходит системно к вопросам
формирования своего имиджа и продвижения как самого банка,
так и отдельных банковских продуктов. Рынок во многом спит,
а мы попробовали его хоть чуть-чуть расшевелить. Во многом
то, что вы видите как рекламу Альянс Банка, - только верхушка
айсберга и, как ни странно, самая дорогостоящая. Продвижение
банка - это действительно далеко не то же самое, что и продажа
чупа-чупсов или чая или средств гигиены. Поэтому мы как пиарщики
скептически относимся к реальному потенциалу только лишь рекламного
инструментария, используемого при продвижении абсолютного
большинства казахстанских банков. И верим как в свой успех,
так и в общий успех Альянс Банка.
Константин:
- Мы привыкли ломать стереотипы, а потом создавать на их основе новые. Или использовать существующие, если нам это выгодно для достижения целей нашего банка. В этом отношении нам с Арманом очень нравится фильм “Люди в черном-2”. Там очень много красивых рефреймингов. Что касается веры, то это вопрос относительный. Я скорее верю в предначертание АльянсБанка и в то, что команда нашего банка собралась вместе не просто так. А что из этого выйдет - зависит уже не от нас.
|
