Андрей Съедин
Ремесленник

Специалисты, работающие в рекламном бизнесе, не всегда адекватно оценивают окружающую реальность. Многие мнят себя творцами. Даже богами. Многих переполняют циничный снобизм и даже некоторое презрение, основанное на знании, что реклама - это инструмент управления массами

В отличие от многих других москвич Игорь Ганжа (по призванию - рекламист, по профессии - инженер-электронщик) ненужных слов не говорит и прилюдно “пальцы не гнет”, хотя и суммарный вес всех наград, полученных на фестивалях, перевалил за восемь килограммов. Успехи, достигнутые Игорем в рекламном бизнесе, и его личное обаяние обезоруживают даже завзятых снобов.
Г-н Ганжа не раз был в Алматы - несколько недель назад здесь открылось представительство его консалтинговой компании. Приглашение посетить “Светскую гостиную” обусловлено не только исключительностью этого человека, но и тем, что любое светское мероприятие так или иначе является рекламным элементом. А посему грех не поговорить с рекламным ремесленником.

Справка “НП”:

Игорь Ганжа в 1989 г. окончил Высшее военное училище. В 1994 году организовал агентство “Пилот Медиа”, в котором работал до 1999 года креативным директором. С 1999 года активно занимается проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года вывел на рынок компанию LMH Consulting, в которой занял позицию креативного директора. Заведующий кафедрой рекламного творчества Международного Института Рекламы. Автор книги “КреаКтив”.

- Игорь, помогает ли вам в работе базовое образование военного инженера?
- Все взаимосвязано: та самая военная школа, о которой вы говорите как о чем-то выбивающемся из общей структуры, не противоречит моему маленькому миру, моему социуму - присутствие ее в моей жизни вполне логично. Меня учили системному мышлению, навыкам видения проблемы в комплексе, умению находить значимые и незначимые факторы и критерии их оценки, ранжированию и т.д. Все это сильно сказывается на моем понимании креатива. Потому что если мы относимся к рекламе как к ремеслу, а не как к искусству, как к некой задаче с рядом ограниченных условий, то мы должны признать, что креатив - это некая составляющая условных функций, результат которого должен быть предсказуем. Если мы применим те же самые подходы традиционного системного анализа и определим различные значимые факторы и их влияние, то, собственно, это и будет тот подход к креативу, который я исповедую - то есть подход технологический.
- Неужели до сих пор существует практика создания рекламы специалистами, отказывающимися от технологий?
- Да, к сожалению, очень часто люди талантливые не имеют никаких представлений о технологиях. Вы посмотрите вокруг и сразу поймете, что я имею в виду. В рекламе страшно раздражает “кавээнщина” - тот самый филологический стеб ради стеба, шутка ради шутки, иными словами, творчество не ради продажи. Сам по себе КВН не является знаком “некачества”, есть гениальные ребята, которых так называемый “КВН” не испортил - тот же Володя Перепелкин.
Я себя отношу к первой волне рекламистов (первая волна - всего лишь временной параметр, а вовсе не определение качества). А все заметные представители первой волны технологичны в той или иной степени.
А есть люди, которые фонтанируют идеями. Они как пришли в рекламу, брыз-з-зжа идеями, когда ей ничего кроме функционирования и не требовалось, - так там и остались по сей день, хотя задействованы уже другие механизмы. Поскольку реклама существовала еще до того, как реально начала работать, в ней осталось много людей, по-прежнему придумывающих красивые “этикеточки” для продуктов; они по-прежнему снимают ролики и прекрасно себя при этом чувствуют. В Москве они менее заметны - поскольку здесь работают в основном очень яркие персонажи. Но если окинуть взглядом регионы, где с рекламой полная “засада”, то становится совсем грустно... Поэтому первая волна должна “вымереть” - я более чем в этом уверен. На смену должны прийти злобные циничные люди с холодными глазами, которые будут делать выдающуюся рекламу.
- Политические технологии - это ведь более высокая ступень профессионализма по сравнению с рекламной деятельностью, как у вас возникло желание заниматься выборными технологиями?
- Как возникло? Ну... если ты желаешь чего-то, то рано или поздно оно возникает.
- То есть вы сознательно к этому шли?
- Ну, не то что бы я очень хотел заниматься выборами, но я хочу решать задачи все более и более сложные, а деятельность на выборах - это некий challenge (вызов), понятие и осознание собственных навыков - выше, выше и еще выше... Это возможность решать до этого нерешаемые задачи, освоение неких инструментов из арсенала гуманитарных технологий, новых способов управления массовым сознанием, поскольку все, кто занимаются рекламой и политикой, занимаются управлением массовым сознанием с целью извлечения той или иной выгоды - либо материальной, либо нематериальной, если уж быть абсолютно честным по отношению к себе и окружающим... Да, это интересно. Это новые, совершенно иные задачи.
- Какой из всех видов деятельности, которыми вы сейчас занимаетесь, для вас самый любимый?
- Трудно сказать... Мне по-прежнему очень нравится придумывать, исследовать путь от идеи до воплощения... Все интересно. Мне не интересно копаться в бумажках. Я снял с себя практически все функции администратора...
- То есть интересно, все-таки, творчество...
- Ну да, творчество... Хотя, я скептически отношусь к слову “творчество” - именно поэтому я с большим скепсисом отношусь к понятию “творец”. Это решаем не мы.
По сути, я всегда занимался тем, что мне нравится, и это всегда было что-то творческое. Творцы - люди Божьи, рекламисты - люди ремесла. В отсутствие у вас таланта к живописи вы не добьетесь ничего. В отсутствие таланта к рекламе вы можете добиться весьма эффективных результатов, если будете понимать технологию.
- А реклама - это творчество или искусство?
- Реклама - это вообще не искусство. Реклама несомненно влияет на культурный фон, является формообразующим фактором. Но я бы не стал относить ее к искусству. Ведь, по большому счету, - это, как климат - нельзя относить, например, дождь к искусству. Хотя он безмерно красив и невероятно эмоционально заряжен. Точно так же можно считать искусством... автомобилестроение, например. Искусство в моем понимании не предполагает иной цели, кроме разговора с Творцом. Нет другого назначения у искусства, кроме как попытки отчитаться перед Ним. Реклама является рекламой до тех пор, пока она привязана к объекту продажи. Как только рекламный ролик нам становится интересен больше, чем продукт, который рекламируется, он перестает быть рекламой. Так что, одновременно реклама и искусство существовать не могут. Мы всячески боремся с проявлениями романтизма в работе. Если хочется сделать хорошо - это не значит, что нужно заниматься искусством. Делать хорошую рекламу - это само по себе достойное занятие... как и хорошо делать табуретку. Вот смотрите: творчество - это то, что пронизывает всю нашу жизнь, но если в любом отдельно взятом объекте есть элемент творчества, это не делает его объектом искусства. Наверное, в ужасных панельных многоэтажках тоже есть элемент творчества - грамотно смешать бетон, провести трубы...