Алматинская "наружка"

Ольга Медведева

Экология, межнациональная дружба, помощь неимущим, любовь к своей стране и другие вечные темы требуют... рекламы. Как ни странно, об этом знает весь мир, и только сейчас начинают понимать казахстанские рекламисты. Главное предназначение рекламы, говорят они, - будить сердца...

“Оut dооr” (с английского “за дверями”, “вне дома”), наружная реклама, или “наружка”, уличная реклама - все это понятия-синомимы. Все это - не только продукт рынка, но и часть нашей культуры и, не удивляйтесь, государственной политики. Даже если последняя придерживается “политики невмешательства” в рекламный бизнес.

Отдельным мотивом в хоре уличной рекламы выступает так называемая социальная реклама. В последние годы у “социалки” появилась своя благотворительная ниша и в Казахстане. А вместе с новым делом встал и ряд проблем, требующих государственного решения.

Нужно пропагандировать не того или иного политика, а национальную идею, считают казахстанские культурологи, - ту национальную программу, по которой развивается страна. Казахстанская “Программа-2030” гениальна, потому что к 2030 году она обещает процветание каждому казахстанцу. Но пропагандируется эта идея очень слабо. Кроме щитов с логотипом “Казахстан-2030” и барса, ничего лучше не придумали. А могли бы связать эту идею, как американцы, с фильмами, мультфильмами.

Американцы социальную рекламу себе представляют не как портреты с изображением президента и его семьи или бравых янки в камуфляже. Они пропагандируют не президента, а саму Америку. Их социальная реклама идет вкупе с кинематографом и эстрадой. Даже рекламируя “Мальборо” или “Кент”, другие промышленные товары, обязательно заставкой будет американский пейзаж - либо каньон, либо знаменитый Висячий мост, либо другая узнаваемая американская картинка. Скажите, чем хуже наш Чарынский каньон или Боровое? Но вы вряд ли увидите их на рекламных проспектах.

Казахстанская социальная реклама практически не учитывает и возрастные аспекты аудитории. В той же Америке на оживленных магистралях, где основная масса народа - люди 20-45 лет, рекламу делают столь же динамичной, как и эта аудитория. Роскошные виды природы и подспудная мысль: вот, мол, это наша Америка, и ее надо защищать от террористов. Рядом с детскими учреждениями социальная реклама, ориентированная на ребенка и его маму. Здесь будет неуместна политическая промывка мозгов, нужна спокойная реклама, обещающая умиротворение и благополучие. Рядом с домами престарелых и службами социальной защиты реклама рассчитана на стариков. “Вы заслужили свою обеспеченную старость, - говорит Америка своим пенсионерам, - а теперь, посмотрите мир, и вы поймете, что США - лучшая страна”.

На последней зимней Олимпиаде Норвегия впервые в истории этих Игр заняла первое командное место. Сегодня на каждом углу Осло можно увидеть напоминание об этой победе. Смотришь и убеждаешься: ах, какая спортивная страна Норвегия, и волей-неволей идешь сам записываться в спортивную секцию.

Говорят, “стерильная” Германия стала такой не столько благодаря характерной для немцев чистоплотности, сколько пропаганде чистоты. В каждом подъезде висят объявления, памятки, где не долбят по мозгам “Низ-зя!!!”, а, например, изображают смешную ситуацию, когда человек поскользнулся на банановой шкурке. Не хочешь, чтобы над тобой смеялись, не бросай мусор.

Большинство сегодняшних агитационных стендов Германии, Польши, Испании скопированы с бывших советских агитплакатов 20-30-х годов. Запад признает, что это была лучшая идеологическая машина. “Пусть всегда будет солнце, пусть всегда буду я!” - промывка мозгов была четкая. Это то, чего сегодня не хватает Казахстану, - своей национальной идеи, пропаганды патриотизма, нашей культуры и традиций, уникальности нашей природы. Это то, что сегодня пытаются осмыслить и запустить в проект частные рекламные агентства. Как говорится, на голом энтузиазме.

Так, к 10-летию независимости рекламное агентство “ТВ-Медиа” “пропиарила” творчество детей - ровесников казахстанской независимости и воспитанников Алматинской детской художественной школы им. А.Кастеева. Можно себе представить гордость юных авторов, чьи работы на огромных билбордах увидели сотни тысяч алматинцев.

Другая широкомасштабная акция была посвящена ветеранам Великой Отечественной войны. Это же рекламное агентство изготовило более сотни лайтбоксов - световые коробки с фотографиями настоящих ветеранов войны. Идея родилась внезапно: а что если вместо неизвестного солдата сделать портреты известных нам ветеранов войны. Представляете удивление бабы Вали Зелениной и ее внуков, увидавших на остановочных павильонах ее огромную фотографию и надпись: “Время подвигов ваших не стерло”. “Да ведь это наша соседка, из третьего подъезда”, - с гордостью узнавала бабу Валю вся округа.

Когда об этой акции узнали в Нижнем Новгороде, где проходил фестиваль социальной рекламы, казахстанцам, авторам этого проекта, аплодировал весь зал. Коллеги искренне радовались за наших ребят и, разумеется, за ветеранов.

Сейчас на алматинских улицах, неожиданно подвинув табачников и связистов с их сотовыми телефонами, появилась “гордость нашей страны” - известные казахстанские спортсмены. На Западе за такой РR пришлось бы выложить кругленькую сумму, а наших олимпийцев “пропиарили” совершенно бесплатно.

Целая серия была посвящена пропаганде казахского языка. Алматинцы, наверное, запомнили слоган “Язык моих предков - мой родной язык”. За эту работу рекламная студия “ТВ-Медиа” была отмечена дипломом Министерства культуры.

А между тем в той же Германии есть художественный колледж, который выпускает специалистов по социальной рекламе. Есть такая штатная единица и в любом немецком муниципалитете. Причем расходы на социальную рекламу там идут из государственного бюджета. Объяснение просто: государства без идеологии не бывает.

Социальная реклама - важная часть общественной жизни и при хорошем “управлении” помогает сообща решать многие проблемы. В России, например, таким образом воспитывают в своих гражданах любовь к ближним, законопослушание (рекламируют Уголовный кодекс и последствия его нарушения). Фискалы объясняют, что уровень жизни россиян напрямую зависит от налоговых платежей, и вкладывают огромные суммы на пробуждение гражданских чувств у масс. Целая кампания проводилась в поддержку отечественного производителя. “Покупай наше!” - социальной проблемой в данном случае стал престиж местной промышленности. Питерские рекламодатели имидж города-музея поддерживают репродукциями Малевича и древнерусской живописи. Через свою рекламу ГИБДД прививает пешеходам и водителям правила дорожного движения. (А почему казахстанская дорожная полиция молчит, ведь дорожные сборы мы платим не меньше, но зато с культурой пешеходов у нас совсем плохо? - Авт.)

Недавно независимая исследовательская служба “Комкон-2 Евразия” проводила мониторинг социальной рекламы, и его результаты оказались неожиданными. Люди обращают внимание на эту рекламу и своим настроением реагируют на качественную либо топорную работу. Значит, спрос есть.

Недальновидностью чиновников называют рекламодатели и законопроект РК “О профилактике и ограничении табакокурения”. Полный запрет на уличную рекламу табака приведет лишь к тому, что производители пересмотрят свои бюджеты, расходной статьи на наружную рекламу не будет. В итоге государственный кошелек недосчитается десятков тысяч долларов, лишатся клиентов и запланированной прибыли и рекламные агентства.

Если на рынке опустится табачно-пивной шлагбаум, это грозит еще и вымиранию социальной рекламы, поскольку до сих пор она существует за счет коммерческой. Плата за размещение “наружки” составляет треть от всей стоимости за рекламу. Обычный билборд 3х6 метров стоит 800 долларов в месяц (материалы, краски, изготовление, монтаж и демонтаж), из них 220 долларов рекламодатель платит как своеобразный налог в налоговую инспекцию. А если таких билбордов более полутысячи только в одном Алматы, получается кругленькая сумма. Думается, имеет смысл часть этих денег владывать в будущее нашей страны. Пока это будущее, выраженное социальной “наружкой”, беспокоит только частные рекламные агентства, да и то лишь те из них, которые могут себе позволить роскошь на душевный порыв.